Jak zainteresować odbiorcę reklamą? Sztuczki specjalistów od sprzedaży.

Jak to się dzieje, że jedne reklamy – niezależnie od marki – przykuwają uwagę widzów i przynoszą zamierzone rezultaty w postaci zwiększenia sprzedaży danego produktu? Na to wpływ ma zespół ludzi od reklamy i marketingu, którzy to specjaliści stosują szeroko pojęte techniki, żeby zainteresować odbiorców danym przekazem. Najważniejszymi wykorzystywanymi przez nich mechanizmami są teorie percepcji, od której sprzedaż reklamy zależy w bardzo wysokim stopniu.

Specjaliści od PR-u są doskonale zaznajomieni ze schematami eksploracyjnymi związanymi z czytaniem reklam przez ich odbiorców. Dzięki takim technikom możemy ukryć przed czytelnikiem treści, które uznamy za niestosowne lub też sprawić, że staną się przyczyną skupienia uwagi, a nawet powodem refleksji przez długi czas. Pozwala to na precyzyjne sterowanie ruchami oczu przez oglądającego reklamę, co determinuje nasze czytanie. Nie bez powodu proces przyswajania liter w pierwszych klasach szkoły podstawowej trwa stosunkowo długo niż większość pozostałych procesów poznawczych – zapoznanie się z poszczególnymi literami alfabetu pozwala nam na odczytywanie w przyszłości całych wyrazów bez wyszczególnienia pojedynczych jej elementów tj. liter czy sylab. W podobny sposób odbieramy reklamę, która jawi się nam przed oczami – początkowo nie skupiamy się na szczegółach, lecz nasz wzrok porusza się po całej powierzchni przekazu w sposób skokowy. Wtedy odbieramy ogólny sens docierającej do nas wiadomości. W tym procesie elementy detaliczne są rozważane na samym końcu – wszystkie elementy łączymy w całość, co tylko utwierdza nas w przekonaniu o słuszności „pobieżnie” wyciągniętego wniosku za pierwszym spojrzeniem.

Jak zainteresować odbiorcę reklamą?

W psychologii percepcji znamy trzy reguły reklamy: równowagi, ruchu oraz rzutu oka. Zgodnie z pierwszą z nich, osoba obserwująca reklamę kieruje wzrok na punkt znajdujący się w jednej trzeciej odległości od górnej granicy plakatu. Właśnie tam umiejscowione są krótkie slogany, które – zgodnie z założeniem twórców – mają zostać wtedy zauważone i zakodowane w pamięci. Inną zasadą percepcji reklamy jest zasada ruchu – mówi ona, że nasz wzrok podąża w kierunku, który jest wskazywany przez osobę, na którą patrzymy. Często stosowanym chwytem jest w tym przypadku wyciągnięty palec wskazujący, w którego ślady bezrefleksyjnie idziemy, docierając do najważniejszej części reklamy.

Kolejna reguła, jak sama nazwa wskazuje – nie dotyczy długiego i wnikliwego rozpatrywania przekazywanych treści. Odbiorca reklamy zauważa element rzucający się w oczy – obrazek czy też wyróżniające się kształtem bądź kolorem litery na takim a nie innym tle. Jak dowodzą badania, nasz wzrok skupia się przede wszystkim na prawym górnym rogu gazety – z tego też powodu bardzo często właśnie w tym miejscu okładki możemy spotkać adnotację na temat niskiej ceny gazety, gdy jej wydawca chce, by zachęciła czytelnika do zakupu. Znowuż, gdy staramy się „zataić” stosunkowo bardzo wysoki koszt ekskluzywnego czasopisma bądź tygodnika opinii - jego wartość pieniężną przedstawiamy zazwyczaj po lewej stronie egzemplarza, tuż przy zszywkach – gdzie, aby dojrzeć informację, zapisaną często niewielkim drukiem – należy nieraz bardzo wysilić wzrok. Inną techniką przykucia uwagi jest umieszczenie obrazka, otoczonego białym tłem, ponieważ kolorowa grafika, a nawet czarno-biały element zainteresuje nas, gdy znajdzie się na powierzchni o odcinającej się barwie. Innym przykładem dobitnie potwierdzającym zasadę „rzutu oka” jest wydrukowanie reklamy „do góry nogami”- wyobrażając sobie szereg bilbordów umieszczonych przy wjazdach do większych miast, nietrudno zgadnąć, która reklama skupi uwagę przejeżdżającego nieopodal kierowcy samochodu. W pierwszej kolejności będzie to reklama z napisem wywróconym do góry nogami. Stanie się na tyle interesująca dla przejezdnego, że w myślach „odwróci” to hasło i odczyta jego prawidłowy sens, przez co na długo utkwi w jego pamięci.

Problem polega na tym, że nie jesteśmy Japończykami...

„Polskie prawo zabrania reklamy alkoholu, dopuszcza natomiast reklamowanie napojów bezalkoholowych np. piwa bezalkoholowego. Spoty reklamowe, jakie można oglądać w telewizji, zawierają reklamy wielu gatunków piwa. Swego czasu pojawiał się slogan „Piwo*** (nie podaję nazwy tego piwa, by nie zostać posądzonym o kryptoreklamę) nieźle buja”. Nie jest to jednak piwo zwykłe, jak wydawałoby się na pierwszy rzut oka, lecz bezalkoholowe. Napis „Piwo bezalkoholowe” jest jednak umieszczany pionowo i bardzo trudny do odczytania. Nasze schematy eksploracyjne pozwalają na czytanie tekstu od lewej do prawej, a nie od góry do dołu. Napis pisany od góry do dołu byłby z kolei łatwo czytelny dla Japończyków, którzy właśnie w ten sposób zapisują teksty. Problem jednak polega na tym, że reklamy piwa nie są czytane przez Japończyków, ale przez Polaków, którzy nie dostrzegają napisu umieszczonego po lewej stronie (też nie przypadkowo, ponieważ informacja z lewej części pola widzenia jest analizowana przez półkulę prawą, która nie specjalizuje się w czytaniu) i traktują reklamę jako reklamę piwa po prostu, nie zaś piwa bezalkoholowego” (Maruszewski T., Psychologia poznania. Umysł i świat).

Można zatem stwierdzić, że schematy eksploracyjne są bardzo zróżnicowane, przez co zapewniają wielozmysłowe poznanie przedmiotu. Właśnie dlatego odbiorcy reklam nie skupiają się tylko na samych schematach, lecz także w głównej mierze na cechach reklamy, do których nie można dotrzeć bezpośrednio. Co więcej, zaznajomienie się z powyższymi regułami percepcyjnymi nie zaprzestanie naszego rutynowego i przewidywalnego procesu poznawczego w momencie zetknięcia się z reklamą, albowiem, jak mówił Albert Neisser - istniejące schematy mają charakter wrodzony i ciężko je kontrolować. 
 

Autor: Monika Węgrzynowicz

Share on Google Plus
    Blogger Comment
    Facebook Comment

1 komentarze:

Wpisz swoje imię, wybierając pole NAZWA z listy. Możesz komentować za pomocą konta FB, klikając Facebook Comment. Dodając komentarz, akceptujesz regulamin strony.